9. März 2020

Veränderung in Kontinuität

Françoise Thoma, Directeur Général von Spuerkeess, präsentiert uns die neue Kommunikationsstrategie der Bank.

Eine neue Kommunikationskampagne, eine neue Corporate Identity: warum?

Unser Logo, das auch heute noch aktuell ist, wurde 1989 eingeführt. In diesem Jahr nahmen wir auch die Bezeichnung „Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg“ an.

Im Jahr 2006, als die Bank ihr 150-jähriges Bestehen feierte, wurde auch unsere letzte große „Markenimage“-Kampagne veröffentlicht. Parallel entstand der neue Slogan „Äert Liewen. Är Bank“. Seit dieser Zeit war unsere Kommunikation mit dem Kunden im Wesentlichen produktorientiert.

Heute stellen wir zahlreiche große Veränderungen fest, vor allem im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich. Zum einen hat sich die Demografie in Luxemburg grundlegend verändert. Von etwa 380.000 Einwohnern im Jahr 1990 ist die Bevölkerung auf mehr als 600.000 Personen im Jahr 2019 gewachsen. Davon stammt annähernd die Hälfte aus dem Ausland. Zudem hat die Digitalisierung die Gewohnheiten der Menschen und ihre Art zu kommunizieren regelrecht auf den Kopf gestellt.

Angesichts dieser Veränderungen war es für uns an der Zeit, uns selbst in Frage zu stellen und unsere Positionierung auf dem luxemburgischen Markt zu analysieren. Hierbei haben wir uns durch einen externen Berater unterstützen lassen, aber auch zahlreiche Mitarbeiter trugen hierzu bei. Unter anderem dadurch, dass Sie an Workshops teilnahmen, bei denen die Attribute unserer Marke definiert wurden.

In diesem Zusammenhang war eines jedoch von Anfang an klar: „Unser Logo werden wir nicht ändern!“. Wir wollten uns in Kontinuität mit unserer Geschichte verändern, ohne unsere Identität zu leugnen, denn sie ist ein wesentlicher Faktor, der uns vom Wettbewerb abhebt. In unserer DNA ist verankert: Wir sind keine „Bank der Revolution“, sondern eine „Bank der Evolution“.

Dass Spuerkeess in Luxemburg unter allen Banken den 1. Platz und unter allen Marken den 2. Platz belegt[1] , hat uns in dieser Entscheidung bestärkt. Wir haben beschlossen, das, was uns eine derartige Popularität beschert hat, zu erhalten und zu verstärken. Deswegen haben wir unsere Marketing-Abteilung beauftragt, an einer Neupositionierung der Marke zu arbeiten.

Was ist das Neue an dieser Markenimage-Kampagne und worin unterscheidet sie sich von den Kampagnen der letzten Jahrzehnte?

Seit Anfang der 2000er Jahre waren unsere Werbekampagnen vor allem auf unsere Produkte ausgerichtet. Tatsächlich stellten in dieser Zeit Produkte und die damit verbundenen Bedingungen die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen Banken dar. Seitdem hat die Entwicklung im Bankensektor dazu geführt, dass die Produkte von Banken mehr oder weniger austauschbar sind.

Wenn man außerdem die wachsende demografische Komplexität und die mit der Digitalisierung verbundenen Anforderungen bedenkt, stellen wir fest, dass das wichtigste Unterscheidungsmerkmal heute die Servicequalität ist, die wir unseren Kunden bieten können. Der Kunde sucht eine Kontaktperson, einen Partner dem er Vertrauen schenken kann, der ihm Gehör schenkt und zur Verfügung steht. Also einen Ansprechpartner, der sich voll und ganz auf den Kunden konzentriert, der ihn in den verschiedenen Lebensphasen begleitet und alle seine Bedürfnisse erfüllt.

In unserer technologielastigen Welt gewinnt der Faktor Mensch von daher all seine Bedeutung zurück. Wir haben versucht, dies in unserer neuen Werbekampagne zu zeigen, und deswegen stehen unsere Kunden und Berater im Mittelpunkt.

Welches sind die Hauptmerkmale Ihrer neuen Kommunikationsstrategie?

Zunächst setzen wir entschlossen auf eine Kommunikation, bei der die Marke Spuerkeess hervorgehoben wird, statt der oben erwähnten produktorientierten Kommunikation. Dann werden die Firmennamen Banque et Caisse d’Epargne und BCEE endgültig durch den Handelsnamen Spuerkeess in der gesamten nicht vertragsrelevanten Kommunikation abgelöst. Dies haben wir auch auf unsere Produkte übertragen, bei denen die Marke Spuerkeess im Verhältnis zu den bestehenden Untermarken (Axxess, Zebra etc.) gestärkt wurde. Kunden werden diese Änderungen in den kommenden Wochen Schritt für Schritt entdecken.


Als erstrangiges Finanzinstitut bietet Spuerkeess natürlich dem Kunden nach wie vor das Produkt, das seiner persönlichen Situation am besten entspricht. Das kann beispielsweise die Eröffnung eines Kontos, ein Leasingvertrag für ein Auto oder der Abschluss eines Anlageprodukts sein. Diese Bankangelegenheiten werden von vielen Kunden jedoch oft als Notwendigkeit empfunden.

 

Doch dahinter verbirgt sich der Wunsch des Kunden, wichtige Projekte zu realisieren, die sein Leben prägen, angefangen vom Kauf des ersten Eigenheims bis hin zur Gründung des eigenen Unternehmens. Träume an sich, mit denen natürlich starke Emotionen verbunden sind.

Unsere Rolle hierbei ist, die Verwirklichung dieser Träume zu erleichtern.
Françoise Thoma

Aus Sicht des Marketings wird diese Rolle in unserem Logo und unserem neuen Slogan symbolisch dargestellt. In unserem Logo finden wir die berühmte Adolphe-Brücke, die in der Geschichte Luxemburgs und der Geschichte unserer Bank verankert ist. Diese Brücke symbolisiert unseren Wunsch, dem Kunden bei der Überwindung aller Hindernisse zu helfen, damit er seine Träume verwirklichen kann. Das Logo wird von nun an durch den neuen Slogan „Your bridge to life“ ergänzt. Wir haben uns bewusst für Englisch entschieden, um unsere Öffnung für internationale Kunden hervorzuheben, die in Luxemburg immer mehr zu finden sind.


Zum Abschluss möchte ich gerne einen Wunsch äußern: Unsere Kunden sollen sich nicht an uns wenden, weil dies eine Notwendigkeit ist, sondern vor allem, weil sie wissen, dass sie willkommen sind. Sie sollen sich bei uns wohl fühlen und wissen, dass wir da sind, um sie zu unterstützen. Diese starken Emotionen sowie Lebensfreude und Träume finden sich in unserem neuen Werbespot wieder.

Interessanterweise spielen hierin übrigens auch Spuerkeess-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter mit. Denn sie sind es, die diese Kampagne im alltäglichen Leben umsetzen.

Wer weiß, vielleicht erkennen Sie ja den einen oder anderen wieder?


[1] KPMG Luxembourg « Customer Experience Excellence Report 2019 »