09 mars 2020

Un changement dans la continuité

Françoise Thoma, Directeur Général de Spuerkeess, nous présente la nouvelle stratégie de communication de la Banque.

Nouvelle campagne de communication, nouvelle Corporate Identity : pourquoi ce choix ?

Notre logo, qui est toujours d’actualité, a été introduit en 1989. Ce fut également en cette année que nous avons adopté la dénomination « Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg ».

2006, année du 150e anniversaire de la Banque, fut l’année de lancement de notre dernière grande campagne « image de marque ». En même temps, nous avons introduit la signature publicitaire « Äert Liewen. Är Bank. ». Depuis lors, notre communication avec le client fut essentiellement axée produits.

Aujourd’hui, nous constatons de nombreux changements importants, notamment au niveau sociétal et économique. En premier lieu, la démographie luxembourgeoise a profondément évoluée. Nous sommes passés d’environ 380.000 habitants en 1990 à plus de 600.000 en 2019, avec près de la moitié de la population venant de l’étranger. De plus, la digitalisation a bouleversé  les habitudes des gens et leurs manières de communiquer.

Face à ces changements, l’heure était venue de nous remettre en question et d’analyser notre positionnement sur le marché luxembourgeois. Cet exercice a été fait avec l’appui d’un consultant externe mais aussi avec de nombreux employés qui ont participé à des workshops au cours desquels les attributs de notre marque ont été définis.

Dans ce contexte, une chose était toutefois claire dès le départ : « Nous ne changerons pas de logo ! » Notre volonté était d’évoluer en continuité avec notre histoire sans renier notre identité, qui est un facteur essentiel de différenciation face à la concurrence. C’est ancré dans notre ADN : nous ne sommes pas une « banque de révolution », mais une « banque d’évolution ».

Le fait que Spuerkeess a été élue leader dans le domaine bancaire et 2e « favourite brand » toutes marques confondues au niveau national[1] nous a confortés dans cette décision. Nous avons décidé de conserver et d’accentuer ce qui nous a permis de gagner une telle popularité et nous avons donc mandaté notre Service Marketing de travailler sur un repositionnement de la marque.

Quelles sont les nouveautés de cette campagne image de marque, et en quoi se différencie-t-elle des campagnes de ces dernières décennies ?

Depuis le début des années 2000, nos campagnes publicitaires étaient surtout axées sur nos produits. En effet, les produits et leurs conditions constituaient à cette époque des éléments essentiels de différenciation entre les banques. Depuis, le secteur bancaire a évolué de telle sorte que les produits des banques sont de plus en plus interchangeables.

En tenant compte en plus de la complexité démographique croissante et des exigences de la digitalisation, nous constatons que le facteur de différenciation prédominant est aujourd’hui la qualité de service que nous pouvons offrir à nos clients. Le client est à la recherche d’une personne de contact, d’un partenaire de confiance qui est à son écoute et à sa disposition. Donc d’un interlocuteur qui le met au centre de ses préoccupations en l’accompagnant durant les différentes étapes de sa vie et en répondant à tous ses besoins.

Dans notre monde hautement technologique, le facteur humain prend donc de nouveau toute son importance. C’est ce que nous avons essayé d’intégrer dans notre nouvelle campagne publicitaire et voilà pourquoi les clients et les conseillers s’y trouvent au centre de l’attention.

Quelles sont les caractéristiques principales de votre nouvelle stratégie de communication ?

D’abord, nous optons résolument pour une communication mettant en avant la marque Spuerkeess au lieu, comme mentionné auparavant, d’une communication axée sur les produits. Puis, les noms Banque et Caisse d’Epargne et BCEE sont remplacés définitivement par le nom commercial Spuerkeess dans toute communication non contractuelle. Nous avons également transposé cet exercice dans notre univers de produits où la marque Spuerkeess a été renforcée par rapport aux sous-marques existantes (Axxess, Zebra, etc). Les clients découvriront ces changements peu à peu au fil des prochaines semaines.


Il est évident que Spuerkeess, en tant qu’institution financière de premier rang, saura toujours offrir au client le produit adéquat répondant au mieux à sa situation individuelle, que ce soit par l’ouverture d’un compte, la création d’un leasing pour une voiture ou la souscription d’un produit d’investissement. Ces démarches bancaires sont toutefois souvent perçues par une multitude de clients comme une nécessité.

 

Or, derrière ces démarches se cache le souhait des clients de réaliser des projets importants qui marquent leur vie, allant de l’achat de la première maison à la création de leur propre entreprise. Des rêves en soi, auxquels sont naturellement liées des émotions fortes.

Notre rôle consiste à agir en tant que facilitateur de ces rêves
Françoise Thoma

D’un point de vue marketing, ce rôle de facilitateur est repris symboliquement, à la fois dans notre logo et dans notre nouvelle signature publicitaire. Nous pouvons retrouver dans notre logo le fameux Pont Adolphe, ancré dans l’Histoire luxembourgeoise et celle de notre Banque. Ce pont symbolise notre volonté d’aider le client à surmonter tous les obstacles pour aller jusqu’au bout de ses rêves. Le logo se trouve désormais complété par la nouvelle signature « Your bridge to life ». Signature anglaise que nous avons choisie pour souligner notre ouverture envers la clientèle internationale, de plus en plus présente au Luxembourg.


J’aimerais terminer ces propos par un souhait : celui que nos clients s’adressent à nous non seulement par nécessité, mais avant tout parce qu’ils savent qu’ils sont les bienvenus. Nous voudrions qu’ils se sentent à l’aise chez nous et qu’ils sachent que nous sommes là pour les soutenir. Ces émotions fortes, tout comme la joie de vivre et les rêves se retrouvent dans notre nouveau spot publicitaire.

Il est d’ailleurs intéressant de savoir que parmi les acteurs figurent des agents Spuerkeess. Ce sont également eux qui font vivre cette campagne.

Qui sait, peut-être reconnaissez-vous l’un ou l’une d’entre eux ?


[1] KPMG Luxembourg « Customer Experience Excellence Report 2019 »