09 mars 2020

Nouvelle Corporate Identity (CI) et nouvelle campagne image de marque pour Spuerkeess

Interview avec Claude Faber, chef de la Division Communication au service Marketing au sujet de l'approche adoptée dans l'élaboration de la nouvelle Coporate Identity de Spuerkeess

La doyenne des instituts financiers du Luxembourg a procédé à un repositionnement de marque après plus de 30 ans. Comment avez-vous procédé ?

Avant de nous lancer, nous avons cherché le bon partenaire externe pour nous accompagner. Dans le cadre d’un exercice de rebranding il est important d’avoir une vue externe puisqu’il vous manque la distance requise. Très vite nous sommes tombés sur BetoCee. Leurs références sont solides, leur méthodologie est intéressante et l’entente a été bonne.

Ensuite, nous avons fait tabula rasa. Le Comité de direction nous a donné carte blanche avec toutefois un tabou, le carré rouge, et une prémisse, pas de révolution. Un exercice d’introspection, sur base d’interviews et de workshops, nous a permis de redécouvrir qui nous sommes.

Sur base de la méthodologie de notre « Brand Doctor » nous avons ainsi déterminé les attributs de notre marque, ce qui nous rend unique, les traits de caractère de la marque, notre domaine de valeur et notre Leitmotiv interne. L’ensemble constitue notre « Brand Diamond » qui est à la base de tout le travail qui a suivi. Aussi a-t-il fallu que nous nous débarrassions de notre multiple personnalité qui a souvent été source de confusion, surtout chez les nouveaux arrivants. Il a donc fallu prendre une décision. Sommes-nous la BCEE, Spuerkeess ou la Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg ?

Et qui êtes-vous ?

Aujourd’hui, suite à l’exercice, je peux vous répondre sans hésitation : Spuerkeess ! C’est notre nom commercial que nous utiliserons désormais sur toutes nos communications non contractuelles. Notre raison sociale, inscrite dans  nos statuts, restera toutefois « Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg » et elle continuera à figurer dans notre mention légale et dans tous les contrats.

Ce fameux « Brand Diamond », pouvez-vous nous en dire plus ?

Le « Brand Diamond » est un guide et un outil de travail interne qui n’est pas à partager en externe. Le Leitmotiv est une vision qui doit transpirer à travers nos actes au quotidien. Aux conseillers de le vivre dans les interactions avec leurs clients, aux équipes projet de l’avoir à l’esprit lors du développement de nouvelles solutions et produits informatiques… Bref, nous devons le vivre et le client le ressentira tout naturellement sans qu’on ait besoin de le lui révéler.

Pour nous rappeler constamment ce principe, nous avons introduit l’esprit « POP ». Dans tout ce que nous faisons, nous nous posons désormais la question : est-ce que c’est POP ?

POP ? Pouvez-vous préciser ?

POP est un acronyme pour « Pleasant, Open and Proud » et est dévié du « Brand Diamond ». A ne pas confondre avec le Leitmotiv qui… restera secret ! Nous avons par exemple revu notre approche sponsoring et nous avons fixé 5 domaines sur lesquels Spuerkeess désire s’investir prioritairement. Pour chaque demande sponsoring introduite, nous nous posons désormais la question, est-ce que le dossier est POP ? En d’autres termes, est-ce qu’il reflète la personnalité de notre marque et est-ce qu’il est conforme à nos valeurs ?

Vous avez une nouvelle baseline « Your bridge to life ». Pourquoi avez-vous opté pour une baseline en langue anglaise ?

La démographie luxembourgeoise et donc notre marché sont tirés par l’immigration. Or, chez les nouveaux arrivants nous n’avons pas l’assise que nous avons auprès de notre clientèle traditionnelle luxembourgeoise. Sur la cible des expats nous ne sommes pas le leader bien positionné, mais un challenger qu’ils ne connaissent pas.

Si, en optant pour le nom commercial Spuerkeess, nous avons choisi de souligner notre enracinement luxembourgeois, nous avons sciemment choisi une baseline anglaise pour souligner notre ouverture vers la cible stratégique des expats. Et elle reste dans la continuité de l’ancienne baseline « Äert Liewen. Är Bank ».

Vous venez de lancer une importante campagne image de marque cross media. Quel est le message à retenir ?

La campagne traduit notre baseline en images. Quel que soit le projet de nos clients, que ce soit dans le domaine professionnel ou dans le domaine privé, nous les accompagnons et nous les soutenons pour qu’ils puissent réaliser leurs rêves. Spuerkeess est un facilitateur qui leur permet de surmonter des obstacles et d’aller au bout de leurs rêves. Nous sommes leur « Bridge to life » ! Le focus de la campagne est sur les clients, leurs projets et leurs besoins. Mais le conseiller Spuerkeess n’est jamais loin, il contribue à la réalisation du projet et partage la joie du client. Si le client est content, nous sommes contents.

La campagne image de marque est à la fois l’apogée de l’exercice et la partie visible de l‘iceberg. Je m’explique : la Direction nous a demandé une évolution dans la continuité et non une révolution. Ceci vaut notamment aussi pour la mise en place de la nouvelle charte graphique. Très vite il fut clair que nous ne pouvions changer tout en même temps et en une seule opération. Vu le volume des supports à adapter, cela aurait tout simplement dépassé nos moyens. Dans les prochains mois il reste donc du travail pour nos équipes : changements d’enseignes, adaptation de S-Net et du site Internet, …

 

A noter que la Direction a beaucoup insisté à ce que nous évitions au maximum le gaspillage, RSE oblige, et nous a instruit de ne procéder à des remplacements de supports imprimés qu’en cas de rupture de stock.

Dans le film, les conseillers Spuerkeess, ce ne sont pas des acteurs, mais de véritables employés ?

Oui, effectivement. C’était notre volonté de mettre nos conseillers à l’honneur. C’est valorisant pour le personnel, cela reflète à merveille l’esprit POP et dans un pays comme le Luxembourg, où tout le monde se connaît, cela apporte un réel plus à la campagne.

Nous avons donc lancé un appel aux volontaires et organisé des castings. Pour les conseillers, cela aura aussi été l’occasion de sortir de leur quotidien et de faire quelque chose d’inédit.

La motivation des collègues et l’excellente ambiance sur les tournages se ressentent dans le film qui transmet définitivement les émotions positives fortes que nous avons recherchées. Un grand MERCI à tous nos acteurs et à toute l’équipe SAMSA ! Je pense que cette production 100% luxembourgeoise n’a pas à se cacher derrière de grandes productions internationales.

Quelle est l’importance de la musique ? Qu’est ce qui a motivé le choix pour « I feel good » ?

Dès le départ nous étions à la recherche d’une chanson iconique qui puisse venir renforcer les émotions positives du film. De par ses paroles et l’énergie de James Brown, la chanson « I feel good » fut un « perfect match ». De plus, elle invite à bouger et à danser. Comme nous avions choisi la danse comme moyen d’expression universel de la joie pour notre film, le choix fut vite fait lorsque BetoCee nous proposait James Brown.

La chanson a aussi l’avantage qu’elle permet de transposer facilement la campagne à la radio et même en voyant les annonces dans la presse ou les abribus dans la rue, on a inévitablement la mélodie dans l’oreille. I feeeeeeel good…